Pour les spécialistes de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO), maximiser un très grand nombre de positions de mots clés peut sembler écrasant. Ceci est encore plus important lors de la maximisation du positionnement des mots clés à grande échelle pour plusieurs sites commerciaux, qu'il s'agisse de franchises ou d'entreprises.
Wiideman Consulting Group (WCG) a réalisé une étude récente de 300 pages de destination de sites Web pour découvrir des informations plus approfondies sur les meilleures stratégies de référencement multi-sites. Dans cet article, nous allons :
- Déballez les conclusions de WCG de leur étude sur les pages de destination locales de haut rang
- Discuter des points focaux à prioriser
- Partagez des exemples de modèles de conception graphique pouvant être utilisés pour créer des pages de localisation à l'aide de la stratégie basée sur les données de WCG.
Les organisations dont les actifs physiques comprennent plusieurs emplacements physiques ont tendance à faire face à un certain nombre de défis, dont le moindre n'est pas le contrôle et l'amélioration de la visibilité en ligne via des moteurs de recherche populaires tels que Google et Bing.
Les problèmes liés à ces défis peuvent souvent provenir de plusieurs domaines, du développement de contenu à grande échelle aux franchisés malhonnêtes ou aux directeurs de franchise en concurrence avec les efforts de l'entreprise au lieu de travailler en collaboration.
La mise en œuvre d'une stratégie de référencement local basée sur les données peut faire toute la différence.
Un aperçu du référencement multi-emplacements
Lorsque les experts en marketing numérique examinent les meilleures méthodes utilisées pour générer du trafic vers une page Web, le référencement affecte le support qui génère le retour sur investissement (ROI) à long terme le plus élevé : le trafic Web organique provenant de moteurs de recherche en ligne populaires comme Google ou Bing.
Cependant, il est difficile pour les spécialistes du référencement d'affirmer que le trafic organique est la plus grande force motrice du trafic pour les grandes marques avec plusieurs emplacements ou les marques qui gèrent le marketing numérique pour le compte de leurs franchisés. Il est tout aussi difficile de nier que les objectifs d'une entreprise incluent de maximiser le nombre de fois où ils sont vus dans certains résultats de moteurs de recherche sans avoir à utiliser de publicités numériques payantes.
Cette ambiguïté survient lorsque l'on essaie de comprendre si le trafic organique sur un site Web donné résulte de recherches spécifiques pour la marque, de publicités hors ligne ou de termes de recherche et de mots clés sans marque qui introduisent de nouveaux clients vers la marque même s'ils n'avaient pas de marque spécifique dans à l'esprit lorsqu'ils effectuent leur recherche.
En tant que tel, l'objectif du référencement multi-sites peut être défini comme "l'augmentation continue du nombre de visiteurs qualifiés à partir de recherches sans marque".
Vous trouverez ci-dessous un exemple du cadre de référencement multi-emplacement utilisé par WCG avec ses clients, notamment Skechers, Applebee's et IHOP. Dans chaque cas, à condition que les membres de l'équipe restent responsables des KPI de chaque étape, le trafic de recherche sans marque a progressivement augmenté.
Gestion des données d'entreprise
Assurez-vous que les agrégateurs de données suivants restent cohérents dans les bases de données utilisées par les moteurs de navigation, les moteurs de recherche et les annuaires Web pour maintenir leurs informations à jour :
- Le nom de chaque emplacement
- L'adresse physique de chaque emplacement
- Le numéro de téléphone local de chaque emplacement
Pour cette étape de l'étude de WCG, l'objectif KPI était d'améliorer la mesure et la précision des données au fil du temps.
Visibilité des données d'entreprise
Chaque agrégateur de données possède une limite de portée. La plupart des concurrents, quel que soit le service ou la plate-forme utilisé, et s'ils utilisent uniquement des agrégateurs, finiront par se heurter à un mur. Bien que la valeur de la visibilité des données d'entreprise ait diminué au fil des ans, il reste une prise de conscience de l'importance des citations d'entreprises (également appelées listes d'entreprises) qui peuvent briser cette éventuelle impasse.
Le classement des mots-clés d'un emplacement peut être amélioré grâce à ces citations. Un exemple comprend les annuaires bien connus de l'industrie (par exemple, avocats.com). Les annuaires d'entreprises locales (par exemple, mylocal.latimes.com) sont un autre exemple de citations qui peuvent améliorer le classement des mots clés.
Pour cette étape, l'objectif KPI était d'améliorer la quantité de listes d'entreprises locales et industrielles au fil du temps.
Gestion de la réputation
Les algorithmes des moteurs de recherche utilisent l'intelligence artificielle (IA) pour trouver des modèles d'informations à utiliser lors du classement et de la qualification des résultats de référencement. Les notes d'une entreprise et/ou les avis des clients peuvent plus facilement donner aux chercheurs un aperçu de la qualité des produits ou des services qu'ils peuvent attendre d'une entreprise locale. En tant que tel, il n'est pas étonnant que les spécialistes du référencement veillent à augmenter l'attractivité des listes locales dans les résultats du référencement.
Après tout, une liste avec un taux plus élevé de commentaires positifs des clients entrants peut beaucoup plus facilement se classer plus haut dans les résultats des moteurs de recherche qu'une entreprise concurrente avec peu (ou pas) de nouvelles notes ou avis.
Pour cette étape, l'objectif du KPI était d'augmenter la quantité et la qualité de l'engagement des clients (c'est-à-dire les réponses), ainsi que la diversité des réponses et des commentaires des clients au fil du temps.
Pages locales
Lorsqu'une entreprise se concentre principalement sur la génération de trafic physique vers son ou ses emplacements via des visites en magasin, une grande partie de ce trafic entrant provient des pages de localisation pour les entreprises ayant plusieurs emplacements.
Une page d'emplacement typique peut résider sur une URL telle que "votre_site.com/locations/ca/anaheim/12345-disney-blvd"
Cependant, s'il n'y a qu'un seul emplacement dans la ville, une entreprise peut utiliser à la place une URL telle que "votresite.com/locations/ca/anaheim"
Ces pages sont utilisées à la place de l'URL d'un site Web dans les agrégateurs de données et les citations commerciales. Ainsi, ces pages génèrent du trafic de référence en plus d'améliorer le classement des mots clés pour les URL dans les résultats de la recherche Web et de la recherche cartographique.
Pour cette étape, l'objectif KPI était d'augmenter les taux de conversion (Google Analytics), les taux de clics (Google Search Console) et l'utilisation des facteurs de classement au fil du temps (c'est-à-dire qu'en janvier, nous utilisons 20 % des facteurs mentionnés dans cette étude, alors qu'en décembre nous utiliserons 80%).
Conception de la page de localisation
Lors de la conception des pages de localisation pour le référencement, WCG a souligné 10 points principaux sur lesquels se concentrer pour améliorer le classement des pages. Ces points comprennent :
- Création de contenu unique à chaque page locale
- Utilisation d'images et de vidéos de chaque emplacement
- Donnez aux visiteurs un moyen d'interagir via les médias sociaux
- Lien vers les itinéraires via Google Maps
- Liste les heures d'ouverture et le statut « ouvert maintenant »
- Atteignez des scores élevés de Core Web Vitals et de vitesse de page
- Présenter les avis natifs (premières parties)
- Offrir un coupon pour l'attribution du code-barres
- Respecter la sécurité et la distanciation sociale
- Mettre l'accent sur les mots-clés et les informations de localisation
Mise à l'échelle du contenu de référencement local pour plusieurs pages
Lorsque les entreprises ayant plusieurs emplacements ont besoin de pages locales pour chacun de ces emplacements, la création manuelle de contenu personnalisé pour chaque page n'est tout simplement pas pratique. De plus, Google peut facilement découvrir le contenu déjà contenu dans sa base de données. En tant que tel, il peut décider de ne pas indexer les pages locales si son IA constate qu'une page ou son contenu est trop similaire à d'autres pages Web.
Heureusement, il existe un nombre presque illimité de façons de différencier plusieurs pages de localisation les unes des autres. C'est, selon WCG, ce que l'on peut définir comme contenu hyperlocal. Dans leur étude sur les pages locales, WCG trouvé que « les pages contenant du contenu hyperlocal avaient une probabilité de 107 % de surclasser les pages sans ce contenu ».
Voici le guide de WCG sur la meilleure façon de créer du contenu hyperlocal, à la suite des conclusions de leur étude :
- Prenez des images de haute qualité à l'intérieur et à l'extérieur de l'emplacement.
- Enregistrez des vidéos de haute qualité de clients partageant leur expérience, des membres de l'équipe au travail et des séquences B-roll de l'extérieur et de l'intérieur de l'emplacement.
- Demandez à un photographe certifié Google de venir enregistrer une visite virtuelle à 360 pour la page locale et Google Street View.
- Construisez une base de données de nouveaux attributs, puis interrogez les propriétaires ou les gestionnaires d'emplacements pour remplir les champs.
Facteurs de référencement local hors page
Lorsque les spécialistes du référencement prennent en compte la multitude de points focaux d'optimisation du référencement local sur la page, il est avant tout crucial de mentionner que les classements sont une combinaison de critères d'apparence sur la page, hors page et de recherche.
Les critères d'apparence de recherche peuvent être affectés par la mise à l'échelle du contenu SEO local (comme mentionné ci-dessus), ainsi que dans Google Maps et des notes de qualité supérieure (notes par étoiles) plutôt que des listes concurrentes.
Ce qui reste, ce sont les facteurs de référencement local hors page. Ces facteurs peuvent inclure les critères suivants :
- Liens entrants: les résultats de l'étude ont montré un avantage de 105 % sur la page avec le profil de lien entrant de la plus haute qualité.
- Le nombre d'avis Yelp : les résultats de l'étude ont montré que les entreprises multi-sites avec un nombre plus élevé d'avis positifs sur Yelp offraient un avantage d'environ 30 % sur leurs concurrents.
- Avis Google My Business : les résultats de l'étude étaient similaires, quoique inférieurs, au nombre d'avis Yelp analysés, offrant un avantage d'environ 15 % par rapport aux entreprises concurrentes.
- Notes moyennes : les résultats de l'étude ont révélé un avantage d'environ 9 % pour les entreprises avec 3 étoiles ou plus sur Yelp et un avantage de 1 % pour celles avec 3 étoiles ou plus sur Google.
- Le nombre de sites Web de liens : les résultats de l'étude ont révélé un avantage d'environ 3 % pour les entreprises qui avaient moins de sites Web de liens dans leurs pages Web commerciales locales.
Remarques finales sur l'étude de référencement multi-emplacement de WCG
Comme l'explique WCG, le point le plus important à retenir de leur étude et des points qu'ils ont abordés sur le référencement multi-sites est de définir des KPI spécifiques avec les développeurs Web de votre organisation, ainsi que ses créateurs de contenu, ses spécialistes de la visibilité hors page et ses équipes de service client. Bien que les tâches liées à ces KPI soient précieuses, la gestion de l'amélioration continue des objectifs liés à ces KPI peut servir de modèle d'activité auquel les moteurs de recherche basés sur l'IA – comme Google – accordent le plus d'attention.
En travaillant avec des entreprises multi-sites et des entreprises exploitées en franchise, WCG a remarqué une cadence mensuelle de surveillance de ce que les concurrents de leurs clients mettent en œuvre pour leurs propres stratégies de référencement multi-sites et a enregistré les changements dans les mises à jour mensuelles.
En utilisant un logiciel de classement SEO, les mots-clés peuvent être suivis pour chaque emplacement commercial et segmentés davantage à l'aide de catégories ou de balises. L'exécution de rapports mensuels sur les emplacements les plus touchés et l'étude des concurrents qui ont affiché le plus de mouvement pourraient donner des indices sur ce que les utilisateurs et les moteurs de recherche recherchent lors du classement du contenu dans le référencement.
Comme le dit WCG, "c'est le voyage, pas la destination."
